Родители 6-летнего Жени столкнулись с серьезной проблемой: ребенок отказывается от каши и котлет, зато шоколадки и чипсы готов есть в неограниченных количествах. Женя объясняет: «Их показывают по телевизору, значит они вкусные и полезные»
Серьезную обеспокоенность по поводу рекламы продуктов с повышенным содержанием соли, сахара и жиров, рассчитанной на детскую аудиторию, эксперты ВОЗ высказывали уже несколько лет назад. Доля «детской» рекламы в общем объеме достигает 70%. Вопросы у медиков вызывают не столько сами продукты, сколько последствия, к которым приводит их употребление. Неправильное питание способствует ожирению, что в дальнейшем может стать причиной развития сахарного диабета, сердечно-сосудистых и других заболеваний. Дети набирают вес не только потому, что сидят дома и недостаточно активны: под массовым воздействием рекламных роликов потребление сладкого, соленого и жирного становится для них регулярным.
Сегодня для распространения такой рекламы используют не только телевидение, газеты, билборды. Некоторые производители для популяризации своего бренда используют интернет, мобильные приложения, размещают логотипы на канцелярских товарах. Влияние на детскую аудиторию усиливает не только широкое распространение рекламы, но и изображение в ней детей, героев мультфильмов и сказок.
Первым шагом на пути решения этой проблемы стало европейское обязательство — соглашение, подписанное в 2007 году 11 транснациональными компаниями, в том числе Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg’s, Mars Inc., PepsiCo, Nestle. Поводом для этого стало обращение ВОЗ, а также представительств европейских стран к мировым производителям самостоятельно принять меры для изменения рекламы выпускаемых продуктов. В результате всего за год действия соглашения количество продуктов питания и напитков в детских передачах сократилось на 60%. К слову, такое же соглашение подписали компании и в России.
В 2010 году вышел «Свод рекомендаций о маркетинге пищевых продуктов и безалкогольных напитков, ориентированном на детей», одобренный ВОЗ. Но он не смог существенно изменить ситуацию. Сегодня в полном объеме регулируется реклама продуктов и напитков для детей лишь в 6 странах — Франции, Испании, Швеции, Норвегии, Дании, Словении. В Испании и Норвегии, например, добровольные ограничения на маркетинг, введенные производителями, контролирует правительство.
Ограничить, но не отменить
В Беларуси законодательно определено ограничение рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, согласно закону «О рекламе», нельзя прерывать роликами детские передачи и уж тем более теми, в которых показывают алкогольные и слабоалкогольные напитки, табачные изделия. А с 7.00 до 22.00 не допускается рекламировать оружие, игорные заведения и азартные игры. Но о продукции с повышенным содержанием соли, сахара и жиров – ни слова.
Тем не менее, государство поручило профильным ведомствам создавать условия для укрепления здоровья населения, формирования здорового образа жизни, снижения смертности. Соответствующая программа «Здоровье народа и демографическая безопасность Республики Беларусь», рассчитанная на ближайшую пятилетку, была принята Советом Министров в марте 2016 года. Одной из ее подпрограмм стала «Профилактика и контроль неинфекционных заболеваний», в т. ч. нарушений сердечно-сосудистой системы, ожирения, сахарного диабета.
Для популяризации правильного питания в рамках программы Минздрав планирует в течение года разработать рекомендации по ограничению рекламы продуктов с повышенным содержанием соли, сахара и жиров, направленной на детей.
«В этом вопросе мы будем опираться на рекомендации ВОЗ, но максимально адаптируем для нашей реальности, — рассказала заведующая лабораторией изучения статуса питания населения Научно-практического центра гигиены, кандидат медицинских наук, доцент Екатерина Федоренко. — Одна из рекомендаций, в частности, касается мест размещения рекламы продуктов с высоким содержанием соли, сахара и жира. Там, где собираются дети (например, игровые площадки, школы, организации здравоохранения, места проведения детских массовых мероприятий), маркетинг подобных товаров не должен осуществляться ни в какой форме. Кстати, уже более 10 лет у нас в стране действуют ограничения по продаже таких продуктов в школьных буфетах.
Сразу отмечу: полностью запрещать данную рекламу не планируется. К тому же, разработанные рекомендации пока не будут иметь обязательный характер. Главное, чтобы те, кто ее изготавливает и размещает, и те, кто ее «воспринимает», понимали свою социальную ответственность. И думали: какое влияние ролик или плакат может оказать на детскую аудиторию? Ведь пищевое поведение формируется именно в раннем возрасте».
По словам Екатерины Федоренко, у потребителей должно сложиться правильное представление, как относится к рекламе таких продуктов. Ее функция — дать потребителю необходимую информацию о товаре. Но на деле в рекламе, особенно ориентированной на детей, создается очень положительный образ продукта и его потребительских качеств. И если родители его не купили, у них возникает чувство вины перед своими детьми, а у тех в свою очередь — обида. А такого быть не должно.
Перечень продуктов, рекламу которых будет рекомендовано ограничивать, пока не определен. Это будет зависеть от состава, размера порции. Также специалисты ознакомятся с опытом других стран. Возможно, в список попадут батончики, сухарики, сладкие газированные напитки. Также это может коснуться блюд, изготавливаемых и рекламируемых некоторыми кафе и ресторанами (например, фаст-фуд). Следует отметить, что в заведениях быстрого питания продают не только блюда с повышенным содержанием соли и жиров, но и здоровую пищу (например, свежие салаты или морковные палочки), поэтому выбор за потребителем.
«Говорить о вредных продуктах неправильно. Потому как вредных продуктов нет, есть вредные пищевые привычки, — пояснила Екатерина Валерьевна. — Сам факт употребления соленого и сладкого продукта не вызовет проблем со здоровьем. Все зависит от того, как часто его ешь и в каких количествах».
Никаких тотальных запретов
Но почему реклама так влияет на детей? С точки зрения психологии, ребенок обладает сильной внушаемостью, т. к. у него еще нет своего сформировавшегося мнения. Дети не могут отличить, что настоящее, а что нереальное. Согласно исследованиям, до 8 лет ребенок не видит корыстных намерений рекламы, воспринимает все маркетинговые ходы как норму. Поэтому такой аудитории легко навязать сладкие или жирные продукты.
«Человека в любом возрасте привлекает все яркое, вкусное, интересное. А детей – в особенности, — отметила врач-психотерапевт Городского центра пограничных состояний Минска Анна Пашник. — И чем красочнее и необычнее представлен продукт, тем сильнее ребенок к нему стремится. Плюс — использование образов мультяшных героев. Эти персонажи могут вызвать лишь доверие».
Еще одна причина — удовольствие. В рекламных роликах те же батончики употребляют с изображаемым наслаждением, от которого, кажется, забываешь обо всех проблемах. И дети стремятся испытать такое же и не думать о заботах. Некоторые покупают такую продукцию, чтобы завоевать авторитет среди сверстников. Ведь реклама как бы намекает: съешь это и будешь крутым, популярным. Или же связывает товар со стилем жизни красивых и успешных парней и девушек.
«Если просто объяснять ребенку, что нужно поменьше употреблять соленого или жирного, иначе можно навредить своему организму, то эффекта не будет, — пояснила Анна Иосифовна. — Дело в том, что дети не беспокоятся о своем здоровье, о последствиях. Им легче думать: «Да, проблемы могут быть, но не сейчас и не со мной». Поэтому лучше показывать ребенку, как нужно правильно питаться на конкретном примере. В первую очередь, родители на своем собственном».
Пищевое поведение формируется в детстве, поэтому то, каким оно будет, зависит от питания в семье. Если папа и мама сами постоянно покупают сладкие газированные напитки, сдобную выпечку и конфеты, то их ребенок однозначно не будет отдавать предпочтение здоровой пище. В качестве примера также может выступить и любимый артист или супергерой из мультфильма. Хорошая мотивация: питайся правильно и будешь таким же сильным. Главное, никаких тотальных запретов: хочет попробовать — пускай попробует. В определенный момент у ребенка сработает рациональное мышление, и он трижды подумает, прежде чем купить чипсы или сладкую газировку.
«На самом деле, увлечение продуктами с повышенным содержанием соли, сахара и жиров еще не самое тяжелое нарушение пищевого поведения, — заключает специалист. — Но если не скорректировать привычку злоупотреблять такими продуктами, то в дальнейшем могут появиться более серьезные проблемы — анорексия, булимия и компульсивное переедание. А их уже без помощи специалистов не решишь».